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Was glauben Sie, hat den größeren Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg einer Stellenanzeige in den sozialen Medien? Das verwendete Bildmaterial, die Benefits des Jobs oder womöglich das Gehalt? Man kann immer wieder beobachten, dass einigen Bestandteilen von bezahlten Anzeigen viel mehr Bedeutung zugemessen wird, als ihnen eigentlich zusteht oder noch schlimmer: dass Stellenanzeigen nach dem „Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht-Schema“ verfasst werden. Denn am Ende entscheidet Ihr Text vor allem anderen.
Wie Sie Texte schreiben, die überzeugen und im Kopf bleiben
Ich weiß. Zu schreiben fällt vielen schwer und das ist auch überhaupt nicht schlimm. Die richtigen Wörter wollen einem einfach nicht einfallen, obwohl man schon so lange an dem Text sitzt. Und manche sind sogar so verunsichert bei dem Gedanken, anderen ihre Texte vorlegen zu müssen, dass sie am liebsten erst gar keine schreiben, wenn es sich vermeiden lässt. Aus Angst, etwas „Falsches“ zu schreiben oder weil man nicht sicher in Sachen Rechtschreibung ist. Mit so einem Text gibt man schließlich auch viel von sich preis.
Im Marketing nennen wir das professionelle Texten „Copywriting„. Die Copy ist viel mehr als eine bloße Beschreibung oder Aneinanderreihung von mehr oder weniger relevanten Informationen. Sie ist der strategische Leitfaden einer jeden Marketingmaßnahme und stellt insbesondere beim Recruiting eine der zentralen Überlegungen dar, die im Idealfall Einfluss auf den gesamten Bewerbungsprozess hat.
In diesem Beitrag nähern wir uns Schritt für Schritt einer sehr effektiven Herangehensweise zum Verfassen von Anzeigentexten, die garantiert erfolgreicher als herkömmliche Stellenanzeigen sind.
Professionelles Schreiben ist keine Kunst
Copywriting ist die Fähigkeit, mit Worten zu überzeugen, Emotionen zu wecken und Handlungen auszulösen. Das wiederum erfordert ein bisschen mehr, als nur ein paar Zeilen über ein Unternehmen oder eine freie Stelle zu schreiben. Richtig gute Texte machen den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kampagne und einem vergeudeten Werbebudget aus. Den Unterschied zwischen Verständnis und Oberflächlichkeit. Den Unterschied zwischen Authentizität und Oversharing.
Schreiben ist aber auch eine ganz individuelle Angelegenheit, so wie das Erlernen der Sprache selbst. Doch was macht denn jetzt wirklich gutes Copywriting aus? Wie hilfreich ist ChatGPT dabei und warum werden schlechte Texte zukünftig noch grandioser scheitern? Lassen Sie uns das im Folgenden Schritt für Schritt beleuchten.
Wo Texte im Bewerbungsprozess eine wichtige Rolle spielen
Copywriting entscheidet an viel mehr Orten über Erfolg und Misserfolg, als vielen bewusst ist. Dabei sollte man den folgenden Texten ganz besonders viel Beachtung schenken:
- Bezahlte Stellenanzeigen: Bilder sind bedeutend – Wörter sind entscheidend
- Landing Pages & Karriereseiten: Jede Website steht und fällt mit ihrer Copy. Ohne überzeugenden Text sind das beste Design und die schönsten Bilder nutzlos
- Social Media Posts: Überschriften und zielgruppengerechte Sprache sind mindestens so wichtig wie Bild- & Videoinhalte
- Employer Branding: Wer sind Sie? Copywriting erzählt, was Sie als Arbeitgeber ausmacht und beantwortet die Frage, warum man sich bei Ihnen bewerben sollte
Was eine gute Copy ausmacht
Gute Texte sind mehr als Worte, die hübsch klingen. Sie verfolgen einen klaren Zweck und basieren auf Psychologie, einer klaren Struktur und vor allem: Empathie!
Zielgruppenkenntnis ist nicht gleich Zielgruppenverständis
Sie können nicht schreiben, was Ihre Kandidaten lesen wollen, wenn Sie sie nicht verstehen – Es reicht also nicht, nur zu wissen, welchen Beruf Ihre Wunschbewerber erlernt haben. Was ist ihr Problem im jetzigen Job? Welche Fragen bewegen sie? Welche Lösung suchen sie? Ihr Text ist entweder zu 100% zielgruppenorientiert oder er ist zu 100% erfolglos.
Es geht nicht um Sie
Eine gute Copy ist ein 1-zu-1 Gespräch mit einer Person, um die sich alles dreht. Sprechen Sie nie zu einer beliebigen Gruppe von Bewerbern. Oder zu viel von Ihrem Unternehmen.
Eine starke Überschrift
Der erste Satz entscheidet. Er muss Aufmerksamkeit schaffen, Neugier wecken. Er muss anstecken, einen Gedanken hervorrufen oder eine Emotion auslösen. Keine gute Überschrift, keine Bewerbung.
Klarheit & Präzision
Gutes Copywriting ist zugänglich, klar und direkt. Kommen Sie auf den Punkt! Floskeln und behördendeutsch sind fehl am Platz. Immer.
Vertrauen wecken
So gut wie jede Bewerber*in hat heutzutage schon schlechte Erfahrungen mit falschen Versprechen und schlechten Arbeitgebern gemacht. Eine gute Copy berücksichtigt Belege für die Zufriedenheit der Mitarbeitenden.
Handlungsaufforderung
Welche Handlung sollen die Lesenden durchführen? Die Handlungsaufforderung ist die zentrale Überlegung hinter jedem einzelnen Wort Ihres Textes. Geben Sie klare Anweisungen darüber, was als nächstes zu tun und was davon zu erwarten ist. „Jetzt bewerben“ oder „Jetzt Kontakt aufnehmen“ erfüllt nichts davon.
Aufgaben der Copy
Ihr Text sollte einer klaren Struktur folgen und sowohl Schreibstil, Wortwahl als auch Ton sollten zu Ihren Wunschbewerbern passen und darauf ausgerichtet sein, Leser*innen vom einen zum nächsten logischen Schritt zu führen:
- Aufmerksamkeit schaffen
- etwaige Probleme im jetzigen Job benennen
- Dringlichkeit erzeugen
- Interesse wecken
- Vertrauen aufbauen
- Qualifizieren
- Zum Handeln auffordern
Stellenanzeigen aus der Hölle – so schreiben Sie richtig schlechte Texte
Leider entstehen schlechte Anzeigentexte genauso oft und schnell wie gute – und oft ist das Ergebnis nicht nur wirkungslos, sondern kann sogar rufschädigend sein.
Austauschbarkeit
Eine Stellenanzeige, die genauso gut von jedem anderen Mitbewerber oder ChatGPT stammen könnte, bekommt keine Bewerbungen. Lieblos aneinander gereihte Benefits oder Buzzwords wie „Komm‘ zur Nr.1“ oder „der Marktführer für […]“ schaffen keine Verbindung.
Schlechte Überschrift
Der Klassiker: „Wir suchen / brauchen Dich“
Kein Ziel
Eine Copy, die nicht von der Handlungsaufforderung aus gedacht wird, erzeilt keine Bewerbungen. Wenn Lesende nicht wissen, was sie tun sollen, tun sie gar nichts! Es mag zwar naheliegend sein, aber versuchen Sie doch mal etwas anderes als „jetzt bewerben!“
Nicht zielgruppengerechte Sprache oder behördendeutsch
Copywriting darf nie distanziert sein, sondern ist immer so nah dran wie möglich am Lesenden. Schreiben Sie so, wie Ihre Wunschkandidat*innen sprechen.
Kein Fokus auf die Zielgruppe
Die Copy dreht sich nur um Ihr Unternehmen: „Wir bieten […]“. Viel passender wäre stattdessen: „Du wirst unsere […] lieben!“
Leitfaden für den Aufbau einer guten Copy
Nehmen wir an, für eine fiktive Einrichtung suchen wir motivierte Medizinische Fachangestellte. Unsere größten Vorteile gegenüber Kliniken und Arztpraxen sind unsere guten und planbaren Arbeitszeiten, eine hervorragende Personaldecke aufgrund unseres zufriedenen Stammpersonals, ausreichend Zeit für die Arbeit mit den Klienten und Raum für aktive Mitgestaltung und individuelle Weiterwentwicklung.
Vielleicht fällt es Ihnen schon auf – würden wir diese Vorteile einfach so in die Stellenanzeige schreiben, wären dies die üblichen Floskeln, die in fast jeder Stellenzeige zu finden sind. Und selbst wenn Ihr Unternehmen diese Werte wirklich lebt, wäre eine solche generische Anzeige nur wenig bis mäßig erfolgreich. Um Ihren Wunschkandidaten die Vorteile Ihres Unternehmens vor Augen zu führen, braucht es eine individuellere Ansprache, damit Ihre Zielgruppe versteht, welche Probleme sie in ihrem aktuellen Job hat und wie Sie diese Probleme lösen können.
So könnte der Aufbau einer Copy am Beispiel Ihrer Zielgruppe aussehen, ich übertreibe der Deutlichkeit halber ein wenig:
Überschrift (Aufmerksamkeit)
„Du denkst, chaotische Dienstpläne und Dauerstress gehören zu Deinem Job dazu?”
Problem benennen
„Im Durchschnitt opfert jede vierte Medizinische Fachkraft regelmäßig Zeit mit Familie und Freunden, weil sie aufgrund von Personalmangel und hohem Krankenstand einspringen muss.“
Dringlichkeit erzeugen
„Häufig führt der Zeitdruck dazu, dass Du Dich nicht so gut um Deine Patienten kümmern kannst, wie Du es Dir vorstellst – Hast du Dich damit wirklich schon abgefunden?“
Lösung (Interesse wecken)
„Stell Dir vor, Du könntest Deine Freizeit wieder verlässlich planen und endlich so professionell arbeiten, wie Du es für richtig hältst. In einem Team, auf das Du Dich verlassen kannst und in einem wertschätzenden Umfeld, das Deine Bedürfnisse ernst nimmt und Dein wertvolles Fachwissen anerkennt.”
Vertrauen
“Unsere Mitarbeiter*innen haben [Unternehmen] mit einer Bewertung von 4,8/5 Sternen auf Kununu zum Top- Arbeitgeber in der Region gewählt und sorgen durch regelmäßiges Feedback dafür, dass wir uns noch weiter verbessern können.“
- ggf. noch ein paar Vorteile aufzählen
Qualifizierung
„Wir passen zu Dir und Deinen Vorstellungen, wenn Du eine abgeschlossene Ausbildung zur MFA hast, Dich bei der Arbeit endlich wieder auf das Wesentliche konzentrieren willst und Deine Freizeit ohne böse Überraschungen genießen möchtest.“
Handlungsaufforderung
„Nimm‘ Dir jetzt kurz zwei Minuten Zeit und hol‘ Dir Deinen Feierabend zurück!“
Die große Frage: kann KI das nicht einfach für mich machen?
Klar, wenn Sie möchten, dass Ihre Copies so wie die aus dem vorletzten Absatz rüberkommen. ChatGPT ist eine fantastische Inspiration, wenn Sie mal einen Hänger bei einer Formulierung oder eine Schreibblockade haben, die KI ist aber nur so gut, wie Sie sie mit Informationen füttern. Ansonsten produzieren Textgeneratoren, obwohl sie „Künstliche Intelligenz“ genannt werden, wenig intelligente Massenware.
Nichtssagende Stellenanzeigen mit KI- generierten Bildern und Texten auf der Grundlage eines dreizeiligen Prompts sind schon millionenfach im Umlauf, es gibt keinen Grund, das noch nachzumachen. ChatGPT kann großartige Ideen für einzelne Formulierungen liefern, aber die Einschätzung, ob eine Formulierung wirklich sitzt, kann nur eine echte Copywriter*in treffen. Denn das entscheidet am Ende über Spam oder ein Jobangebot, das die Zielgruppe wirklich abholt.
Fazit
Gute Stellenanzeigen entstehen weder zufällig noch am Reißbrett. Sie sind das Ergebnis von Einfühlungsvermögen. Gute Recruiter sind in der Lage, zu reflektieren und sich in andere hineinversetzen, ohne Floskeln zu reproduzieren. Versuchen Sie, sich anhand unseres Leitfadens an das Texten von modernen Stellenanzeigen heranzutasten. Sie werden feststellen, wie hilfreich es ist, sich dabei intensiver mit den Bewerbenden auseinanderzusetzen!
Sie haben Schwierigkeiten bei der Umsetzung? Wir beraten Sie selbstverständlich gern kostenlos und unverbindlich, welche Recruitingstrategie für Ihr Unternehmen die richtige ist und unterstützen Sie dabei, Ihre Wunschbewerber zuverlässig und nachhaltig anzuziehen.